Il 61% dei marketing manager considera la lead generation la propria sfida più grande, e il motivo è chiaro a chi vive questo settore ogni giorno: non c’è un modo giusto per farla, ed è un processo in continuo mutamento.
In ogni organizzazione c’è una cultura aziendale, una serie di regole non scritte che parla del modo in cui si fa business e di come funzionano le cose al suo interno. Alcune di queste abitudini sono le stesse anche tra diverse aziende, soprattutto quando si tratta di dare valore all’operato di un manager. Se per un sales manager questo valore dipende dalla chiusura dei contratti, per un marketing manager i numeri a parlare sono quelli dei lead generati.
Questo pone un peso non indifferente sulle tue spalle, e so bene quanto possa essere frustrante lavorare su delle strategie per settimane, non ritrovare nei numeri i risultati sperati e dover ricominciare tutto da capo. Inoltre, la carenza di lead di qualità si ripercuote sul resto dell’azienda: il team sales ha le mani legate e non può creare nuove opportunità per l’azienda, mentre la dirigenza inizia a fare pressioni e a mettere in discussione il budget assegnato al marketing e i tuoi metodi.
In anni di esperienza nel digital marketing, ho capito che non esiste la ricetta perfetta per la lead generation, la formula magica che funzioni in ogni circostanza, e questa è una realtà con cui ogni marketing manager deve fare pace. Posso dirti però che ci sono delle costanti, dei punti che ho scoperto essere essenziali nel processo e che fungono da struttura portante dell’intero processo.
Per quanto riguarda la lead generation nel B2B, LinkedIn è diventato sicuramente uno di questi.
Perché LinkedIn Ads?
A meno che tu non abbia vissuto in una caverna negli ultimi anni, non c’è bisogno che ti spieghi il valore che LinkedIn ha come social media per un’azienda che si muove nel B2B.
Questa piattaforma, infatti, è responsabile dell’80% dei lead generati nel B2B, ma, nonostante le sue potenzialità, è anche estremamente sottoutilizzata, con solo il 47% dei marketers che la utilizza attivamente. Questa è un'opportunità persa, perché secondo una statistica di Social Media Examiner il 66% dei marketer che genera lead attraverso i social ha bisogno di solo 6 ore a settimana per ottenere risultati soddisfacenti.
Uno degli strumenti più potenti di LinkedIn per la lead generation è LinkedIn Lead gen, un tool che ti permette di creare campagne sul social bypassando eventuali frizioni (come il passaggio ad una landing page) e offrendoti una precisione di target davvero unica nel suo genere.
Nelle prossime sezioni ti accompagnerò in quelli che per noi di Exelab sono i passaggi e gli strumenti efficaci da utilizzare per generare lead in modo efficace con LinkedIn Ads.
Tabella dei contenuti
Pianificazione
Credo fermamente che una componente fondamentale della riuscita di una campagna risieda nella fase dello sviluppo della strategia. Per questa ragione, mi piace prendere del tempo prima di iniziare da dedicare al brainstorming con il mio team, a buttare giù diverse tipologie di workflow possibili e a valutare piani alternativi a quello principale.
Questo non perché io parta scoraggiato nei confronti della strategia principale, ma perché posso dirti con certezza che avrai bisogno di attuare degli aggiustamenti una volta avviata la campagna. Che si tratti delle domande del form, della sequenza di email marketing o dei contenuti sponsorizzati nel migliore dei casi, o dell’intera strategia nel peggiore, ci saranno sempre dei cambiamenti di cui tenere conto.
In questa fase ci sono due strumenti particolarmente utili al nostro team: Asana e Miro.
Asana, in quanto work management, è il punto di connessione centrale del team e dell’azienda, ed è dove le informazioni e i task vengono inseriti. Questo è particolarmente importante nella fase iniziale del lavoro, dove le tempistiche e la coordinazione all’interno del team e con le altre aree dell’azienda sono di vitale importanza.
Ad Exelab utilizziamo Asana per comunicare in modo efficace, per poter sempre trovare le informazioni di cui abbiamo bisogno nelle rispettive sezioni e organizzare le attività sul calendario.
L’utilizzo di Miro, invece, è dedicato alla formulazione dei workflow che andranno poi inseriti all’interno di HubSpot (di cui ti parlerò più avanti nell’articolo ). Questo tool è davvero utile per rendere visivamente i processi strategici su cui stai lavorando, specialmente quando si tratta di dover analizzare le varie “biforcazioni” che si formano dalle risposte dei lead al tuo Lead Gen Form.
Per esempio, alla domanda “vuoi ricevere una demo del nostro prodotto?” le risposte sì e no canalizzeranno il lead in due percorsi diversi, uno che va direttamente ai sales e l’altro che potrebbe portare ad una domanda seguente, e così via.
Ti lascio qui in basso un video approfondimento per scoprire come utilizzare Miro partendo da zero:
Creazione dei contenuti
Una volta messa a punto l’organizzazione preliminare e la strategia, potrai lavorare con il tuo team sulla creazione dei contenuti.
Questa fase può essere gestita internamente all’azienda, ma non è raro che delle organizzazioni si rivolgano ad agenzie esterne per delegare la cura dei contenuti che andranno ad essere sponsorizzati su LinkedIn. Lavorare con dei freelance o con un’agenzia in questa fase può avere numerosi vantaggi: dà al tuo team la possibilità di concentrarsi sugli aspetti più importanti della campagna, ti dà accesso a contenuti di qualità che provengono da professionisti che si occupano esclusivamente di questo e ti permette di gestire più agilmente una fase ingombrante del processo.
I principali contenuti di cui avrai bisogno sono solitamente i seguenti:
- Articoli, guide o whitepaper che offrano un valore aggiuntivo per il lead. Qual è il pain del tuo pubblico di riferimento? A quale problema sta cercando una soluzione? Come può il tuo prodotto aiutare a risolverlo? I tuoi contenuti dovrebbero partire da queste domande. Ricorda che l’obiettivo non è convincere delle aziende che hanno bisogno del tuo prodotto, ma essere trovati da quelle organizzazioni per cui la tua offerta è la risposta perfetta alle loro necessità.
- Contenuti video di stampo educativo o informativo;
- Grafiche come l’impaginazione del contenuto e i banner che appariranno nella bacheca di LinkedIn del lead. Ovviamente, è sempre meglio che le grafiche seguano i contenuti e non il contrario, perché è essenziale che l’impaginazione sia funzionale a rendere il testo più fruibile, scorrevole e di facile assunzione.
Come ti ho già raccontato in questo articolo, per la creazione dei contenuti testuali io e il mio team lavoriamo su Google Drive, per avere modo di commentare e inserire suggerimenti all’interno del testo in tempo reale. Per quanto riguarda la parte grafica, invece, i nostri designer creano tutto il materiale necessario su Figma, un tool di progettazione grafica su base vettoriale e uno strumento di prototipazione web-based.
Settaggio
Una volta preparata la strategia e creati i contenuti necessari per far partire la campagna, è ora di settare tutte le impostazioni su Linkedin Ads.
La prima cosa che ti sarà richiesta di fare è selezionare l’obiettivo della tua campagna. Il social divide questa fase in tre macrogruppi: awarness, consideration o conversions. Nel nostro caso, andremo a selezionare l’opzione lead generation sotto la divisione conversions.
A questo punto, nello step successivo sarà possibile selezionare il pubblico di riferimento. Questo è probabilmente il cavallo di battaglia di LinkedIn Ads, che permette di selezionare gruppi molto specifici di potenziali lead. Le sottocategorie comprese, infatti, non sono neanche lontanamente paragonabili a quelle offerte da Google Ads, e questo spiega la popolarità del social per la lead generation nel B2B, che ha bisogno di prendere come target figure molto specifiche che sono dei decision maker all’interno delle loro aziende.
Ecco alcune delle opzioni selezionabili in questa fase:
- La posizione geografica del contatto, recente o permanente
- La lingua del profilo LinkedIn, con 19 diverse opzioni
- Industria in cui opera la sua azienda
- Età
- Job title
- Azienda
- Numero dei dipendenti dell’azienda di appartenenza
- Skills
Una volta selezionato il pubblico, potrai passare alla tipologia di annuncio pubblicitario. Anche qui le opzioni sono varie: selezionando “annuncio singola immagine”, “annuncio immagine formato modulo” o “annuncio video” il contatto vedrà il tuo annuncio in formato post, l’ideale se stai cercando qualcosa di molto organico che dia anche la possibilità di interagire con like e commenti. Nel caso dell’annuncio formato messaggio, invece, il contatto riceverà la pubblicità via direct, mentre in quello di testo l’ad apparirà nella colonna di destra o nella parte superiore della pagina del social.
Un aspetto molto interessante dell’annuncio di LinkedIn Lead Gen Form è che ti permette di inserire il form con le tue domande (richiesta di mail, numero di telefono, possibilità di ricevere una mail, ecc) direttamente all’interno di LinkedIn, senza aver bisogno di collegare una landing page esterna. Questo particolare è estremamente importante, perché rimuovendo la frizione di dover passare da una pagina all’altra si evita di perdere una percentuale dei contatti interessati, che potrebbero essere scoraggiati dagli eccessivi passaggi.
A questo punto è quasi tutto pronto, e dovrai solo impostare il budget giornaliero o il budget totale della campagna, in base alle tue preferenze. Potrai anche modificare la data d’inizio della campagna, che sarà impostata di default sulla data odierna.
LinkedIn Ads è settato, ma, come ti anticipavo prima, è possibile collegare la tua campagna al CRM aziendale e automatizzare tutti i processi successivi all’ingresso dei nuovi lead. Credo che questa sia la parte più importante della tua campagna con LinkedIn Ads: senza una corretta gestione dei contatti che generi, tutto il resto del lavoro risulterà inutile.
Ad Exelab utilizziamo il tool workflow di HubSpot per determinare tutti gli step che seguiranno la generazione di un lead, e che partono proprio dalle domande che sono state inserite nel form. La struttura del workflow è ad albero, è molto intuitiva e totalmente personalizzabile. Una delle personalizzazioni, per esempio, riguarda la biforcazione che avviene alla risposta sì/no di un lead ad una delle domande.
Se la domanda è “vuoi ricevere una demo del nostro prodotto?”, alla risposta sì potrebbe seguire un’automazione che assegna un task direttamente a un membro del sales team, che potrà contattarlo nel minor tempo possibile e aumentare le possibilità di un incontro diretto; alla risposta no, il lead potrebbe essere inserito in un percorso di lead nurturing, dove entrerà a far parte di un database per l’invio del materiale che può interessarlo maggiormente (articoli di sales se è un sales manager, articoli di marketing se è un marketing manager e così via).
Ecco come si presenta visivamente un workflow di HubSpot:
Ma questo è solo uno dei numerosi tool che HubSpot offre attraverso la sua piattaforma. Se sei interessato a scoprire tutte le potenzialità di questo strumento, puoi scaricare la nostra Guida ad HubSpot 2022 e scoprire come ottenere il massimo dalle tue strategie attraverso questa tecnologia.
Monitoraggio
La strategia è stata studiata, i contenuti sono stati creati e la campagna è finalmente online. Adesso?
Adesso non resta che monitorare l’andamento dei tuoi ad e capire nel minor tempo possibile se qualcosa non sta funzionando. I lead arrivano regolarmente? Qual è il costo per lead? Le domande del form creano troppa frizione? I lead sono frenati dalla richiesta di dati personali?
Ed inoltre, com’è la qualità dei lead? Si stanno generando delle opportunità di vendita? Qual è il ROI della campagna?
HubSpot ha una vista molto sintetica ma utilissima per capire velocemente come stanno andando tutte le campagne di acquisizione, su diverse piattaforme(Linkedin, Facebook, Instagram, Google Ads):
Da qui in poi si tratta di fare continue valutazioni e tentativi: una stessa campagna marketing con le stesse identiche domande potrebbe fare furore a gennaio e portare zero lead a settembre.
Conclusioni
Mandare avanti una campagna di lead generation non è mai un processo semplice, ma con l’aiuto della giusta tecnologia e un processo continuo di apprendimento e trial & error i risultati non tarderanno ad arrivare.
La tecnologia ha già rivoluzionato il tuo modo di fare marketing? Se vuoi scoprire di più su come ristrutturare i processi all’interno della tua azienda e abbracciare la tecnologia come nuovo perno per la struttura delle tue attività di marketing, compila questo form per essere contattato dal nostro team e parlare delle opportunità che Exelab riserva per te.