CMO Evolution: la Nuova Direzione di una Leadership Essenziale

Il 68% delle aziende ritiene che il CMO sia la prima risorsa chiave per la crescita del business.

Il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO) era una volta circoscritto principalmente a strategie promozionali; negli ultimi anni, però, con l'emergere di un dialogo a due vie con i clienti (digitale e analogica) e l'aumento del ritmo di crescita delle tecnologie, il campo di azione della leadership di marketing si è inevitabilmente ampliato.

Analisi dei dati, MarTech, integrazione e automation dei processi di Business, Sales e Customer Service: oggi i CMO, sono in prima linea su una lunga serie di attività verticali, con un ruolo decisivo per la soddisfazione del cliente e la crescita aziendale.

Canali, Tecnologie e Clienti: Le Sfide dei CMO

Il numero crescente di strumenti a disposizione dei leader aumenta il desiderio di conoscerli e implementarli nel marketing mix. Ma con la pioggia di risorse e canali disponibili, aumenta anche la pressione di coinvolgere i clienti in processi efficaci e all’avanguardia, senza tralasciare la crescita del business.

Questa tensione può aiutare a spiegare perché, in media, la posizione di CMO è quella con il mandato più breve nel C-suite.

Per agire con efficienza e rapidità i CMO devono poter fare affidamento su dati accurati e approfonditi, per prendere scelte client-centred che generino un impatto di business significativo in tempi, relativamente, brevi. Secondo un sondaggio condotto da PwC, il 45% dei CMO sta investendo su tecnologie data-driven per orientare i processi di decision making e delineare strategie basate sui dati.

Questo tipo di approccio è in effetti la chiave per molti dei CMO su scala globale perché consente rapidi exploit commerciali orientati sia alla crescita dell’azienda che alla qualità dell’esperienza per il cliente, aumentando allo stesso tempo la tracciabilità complessiva di ciascuna attività.

Non a caso, molti dei CMO si occupano anche dei principali aspetti dell'esperienza del cliente (CX), che copre l'integrazione tecnologica, dati e analisi dei clienti, gestione delle interazioni, customer satisfaction e l'impatto complessivo della journey.

La Collaborazione tra i C-Level: una Sinergia di Successo

Il 65% dei CMO riferisce che l'adattabilità è la competenza più importante nel loro ruolo.

Per mantenere il controllo su ogni fase del processo e superare le difficoltà di nuovi strumenti e tecnologie interconnessi, - ma spesso non del tutto ottimizzati -, i CMO lavorano, oggi più che mai, a stretto contatto con gli altri leader aziendali.

Secondo uno studio di Gartner, oltre a garantire un controllo più capillare sulle singole attività e favorire la concertazione dei processi, un approccio collaborativo tra CMO, CIO e CEO è essenziale per guidare l'azienda verso il successo: solo una corretta sinergia tra i dipartimenti e i leader assicura la visione d’insieme sulle singole interazioni con il cliente, e sulle azioni chiave di retention.

Il caso Booking

Il CMO di Booking.com Arjan Dijk, negli anni, ha collaborato strettamente con il CIO per integrare tecnologie innovative nel loro modello di business. Questo ha permesso all'azienda di organizzare processi di targeting, analisi e scoring verticalizzati sui processi di acquisition, e di trasformare la mole di dati in campagne con performance efficienti.

Ma non è tutto: sinergie di questo tipo danno vita a processi e approcci di lunga durata, che influenzano profondamente il tessuto aziendale. È infatti merito della collaborazione tra CMO e CIO se Booking.com utilizza algoritmi di apprendimento automatico per analizzare i dati dei clienti e fare raccomandazioni personalizzate. Inoltre, l'azienda ha introdotto funzionalità di chatbot per migliorare l'assistenza clienti e ha investito in tecnologie mobile per rendere più facile per i clienti prenotare alloggi on-the-go.

Nel contempo, il CEO ha svolto un ruolo chiave nel garantire che la visione dell'esperienza del cliente fosse condivisa in tutta l'azienda e che le risorse necessarie fossero disponibili per realizzare questa visione. Questa collaborazione tra il CMO, il CIO e il CEO ha permesso a Booking.com di rimanere competitiva.

Ma non solo: l’heritage di questi asset è alla base di del cambiamento di modello di business che Booking si sta apprestando a compiere nei prossimi mesi: la perfetta integrazione negli aspetti chiave della gestione cliente, ha dato abbastanza solidità ai processi all’azienda da spingerla a riconvertirsi dal Modello Agency, (l’ospite paga direttamente all’hotel), al modello Merchant (l’ospite paga il prezzo lordo all’ Online Travel Agencies (OTA) che, dopo il check-in, paga il prezzo netto all’hotel).

Il Potenziale del CRM: una Risorsa Completa per i CMO

Il 90% dei Leader Aziendali trovano nel CRM la risorsa primaria per gestire la complessità di un Approccio Omnicanale.

L'integrazione di un sistema CRM sta già portando ad un salto di qualità nel ruolo dei CMO, permettendo loro di avere un quadro chiaro delle esigenze dei clienti e delle loro interazioni con l'azienda. Questi dati possono quindi essere utilizzati per creare strategie di marketing più efficaci, personalizzare l'esperienza del cliente e migliorare la retention dei clienti.

Inoltre, l'accesso ai dati del cliente in tempo reale può aiutare i CMO a rispondere rapidamente alle tendenze emergenti e a prendere decisioni informate.

Un CRM Velocizza del +38% i processi di Decision Making.

Un CRM può essere un catalizzatore per la cooperazione in tutta l'azienda, migliorando la comunicazione tra i reparti, la condivisione delle informazioni sui clienti e allineando le strategie di marketing con i forecast aziendali. Un supporto che mette da subito i CMO nelle condizioni lavorare più efficacemente con i colleghi del C-suite e di contribuire in modo significativo agli obiettivi a lungo termine.

In Conclusione

Il ruolo del CMO si è notevolmente espanso oltre le strategie promozionali per includere l'analisi dei dati, la tecnologia di marketing, e l'integrazione dei processi di business.
I CMO stanno investendo in tecnologie e approcci basati sui dati per comprendere meglio i clienti e guidare la strategia, con il 45% che investe in nuove tecnologie.
Un focus chiave per i CMO è la Customer Experience (CX), che include l'integrazione tecnologica, l'analisi dei dati e la gestione delle interazioni con i clienti.
La collaborazione tra CMO, CIO, e CEO è vista come cruciale per il successo aziendale.
L'uso di CRM è in crescita tra i CMO per migliorare la comprensione del comportamento dei clienti e per rispondere rapidamente alle loro esigenze.
L'integrazione di CRM può migliorare l'efficacia dei CMO, consentendo loro di sviluppare strategie di marketing più efficaci e personalizzate.
Un CRM è visto non solo come uno strumento per i CMO, ma anche come uno strumento di collaborazione per l'intera azienda.

È questa l'epoca del CMO: un'epoca di adattabilità, flessibilità, innovazione e customer centricity. Ma soprattutto, un'epoca in cui il CMO non è più un solista, ma un abile concertista che armonizza le proprie competenze con l'intera sinfonia del business.