L’employee experience – la somma delle percezioni che un dipendente ha dell’azienda nella propria esperienza lavorativa – è un concetto cruciale per vari aspetti nella gestione dell’impresa.
Se da una parte prestare attenzione a come i dipendenti vivono l’azienda è cruciale per mantenerli motivati e produttivi, i benefici di una employee experience di qualità trascendono infatti il semplice benessere dei lavoratori.
Una EX curata a dovere può avere un impatto diretto sulla customer experience, incidendo dunque non solo sulle persone interne all'azienda, ma anche – in maniera quasi diretta – sui consumatori.
In questo approfondimento analizziamo l’argomento nel dettaglio e alla luce delle ultime ricerche, esaminando come sfruttare la cura della employee experience per creare una CX memorabile, che aiuti l’azienda a raggiungere i propri obiettivi.
Quanto è (davvero) importante un’esperienza clienti di qualità per la crescita dell’azienda?
Per comprendere a fondo l’impatto della EX sulla CX e sugli obiettivi dell’azienda, occorre innanzitutto considerare come (e quanto) l’esperienza clienti incida, in primo luogo, su questi ultimi.
Partiamo dunque con una breve, ma doverosa premessa: la customer experience è uno dei maggiori driver dietro al raggiungimento di diversi obiettivi strategici per l’impresa – dall’aumento del revenue, alla creazione di brand loyalty.
Citiamo, a supporto, alcune statistiche di particolare interesse:
16% di sovrapprezzo per un'esperienza di qualità
Secondo un sondaggio ripreso da Harvard Business Review, i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo fino al 16% per i prodotti e/o servizi di aziende che offrono loro un’esperienza di qualità.
Rendimento cumulativo pari al 307,3% per le aziende "Leader della CX"
Le compagnie classificate come “Leader della CX” (stando a indici di riferimento come il Forrester Research’s CX Index) hanno registrato, in 13 anni di osservazione, un rendimento cumulativo pari al 307,3%.
Questa cifra (tratta dal The Customer Experience ROI Study) è più alta di 108 punti rispetto allo stesso parametro per l’indice S&P 500, ed è ben 3,4 volte superiore rispetto a quella delle compagnie definite come “Ritardatarie [“laggard”] della CX”.
Le statistiche dal "The Relationship Economy Report 2023" di Twilio
Ma le statistiche più rilevanti vengono dall’osservazione dell’impatto che la CX ha sulla fedeltà alle aziende.
In un contesto in cui i consumatori sono sempre meno legati ai brand, creare un’esperienza di qualità gioca infatti più che mai un ruolo fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi aziendali (a partire dalla generazione di brand loyalty).
Come riporta il The Relationship Economy Report 2023 di Twilio, le persone sono generalmente disinteressate ai brand, con solo il 22% dei consumatori che dichiara di essere interessato a una relazione long-term con i business.
Questo suggerisce un approccio pragmatico e meno sentimentale all’acquisto – che prioritizza un’esperienza di qualità rispetto a un legame di tipo emotivo.
Le scelte dei consumatori stanno diventando sempre più pratiche, ed in questo contesto la CX non può che giocare un ruolo fondamentale nei piani strategici delle aziende.
Come (e perché) un’employee experience di qualità è cruciale per la CX
Ma in che modo l’employee experience può contribuire a una customer experience di qualità?
Consideriamo innanzitutto il ruolo dei team customer-facing, che costituiscono un perno cruciale nel rapporto tra il consumatore e i brand.
Lo studio che abbiamo citato in precedenza e pubblicato su Harvard Business Review riporta:
Le 5 ragioni che più tendono ad allontanare i consumatori da un brand hanno tutte a che fare – direttamente o in parte – con l’interazione che il possibile cliente ha con i dipendenti dell’azienda.
Più nello specifico, i motivi riguardano:
- “Cattivo” comportamento da parte del personale;
- Dipendenti scortesi o ostili;
- Mancata fiducia nella compagnia (su cui il comportamento del personale può pesare);
- Dipendenti poco (o male) informati;
- Percepita inefficienza generale (di nuovo, un aspetto su cui incide l’azione diretta del personale, specialmente quello customer-facing).
De facto, tutti fattori che potrebbero essere migliorati (o persino, in alcuni casi, ‘risolti’) con un’azione diretta rivolta alla cura delle employee experience.
EX che, ricordiamo, include ogni interazione tra il dipendente e l’azienda – con aspetti cruciali come il senso di appartenenza del lavoratore, il suo benessere generale e il suo accesso alle informazioni rilevanti per svolgere il proprio ruolo.
Per ultimo – e tornando ai numeri – è interessante citare un altro studio, condotto, questa volta, da IDC, che dimostra ancora più concretamente la correlazione diretta tra employee experience e CX.
Secondo il report, l’85% dei corrispondenti segnala come una migliore cura della employee experience abbia impattato positivamente sulla customer experience, sulla soddisfazione generale dei clienti e sulle revenue dell’organizzazione.
Le necessità dei team customer-facing che contribuiscono a una employee experience ottimale (e ad una migliore CX)
Iniziamo a discutere di come sfruttare al meglio la EX per migliorare la customer experience e supportare l’azienda nel raggiungimento dei propri obiettivi.
Per prima cosa, occorre prendere consapevolezza delle necessità che più contribuiscono alla employee experience dei team customer-facing (e che si riversano, successivamente, nell’esperienza finale del consumatore).
L'EX in questi team è fatta innanzitutto di pratiche e strumenti che migliorano i processi stessi e che consentono al dipendente di vivere una migliore esperienza relativa al modo in cui interagisce col cliente (o possibile tale).
In questo senso, nei team customer-facing (e in particolare, nei team di customer care), emergono alcune esigenze frequenti e di vitale importanza, tra cui:
- Fornire informazioni precise e tempestive al cliente (un fattore che richiede, naturalmente, di avere a disposizione i dati essenziali per dare tali risposte);
- Essere messi nella condizione di non fare errori nella gestione del proprio lavoro;
- Raggiungere i propri obiettivi sentendosi parte integrante dell’azienda (e non un mero ‘ingranaggio’);
- Ricevere gratificazioni in relazione al lavoro svolto – sia dai feedback del cliente che da quelli dei propri responsabili.
Tutti questi fattori illustrano concretamente la presenza di un ‘ponte’ tra EX e CX, dando innanzitutto ulteriore prova dell’impatto dell’esperienza dei dipendenti su quella dei clienti (ad esempio, banalmente, dipendente più informato = servizio di maggiore qualità).
In secondo luogo, costituiscono quattro principali (ma non uniche) aree d’azione su cui lavorare per ottenere un impatto positivo in termini di customer experience e, di conseguenza, sul raggiungimento degli obiettivi d’impresa.
Vediamo alcuni modi per fare ciò.
Come usare la tecnologia per ottimizzare (al contempo) l’employee experience e la CX
Per migliorare l’esperienza dei dipendenti e di conseguenza la CX, esistono diversi approcci e strumenti che si possono adottare.
Le soluzioni disponibili sono varie, ma si concentrano prevalentemente su una migliore gestione e fruizione dei dati, oltre che su un utilizzo di piattaforme user-friendly da parte dei dipendenti.
Ecco, nel pratico, alcuni strumenti che è possibile adottare per migliorare significativamente EX e CX:
1. CRM integrati e avanzati
L’uso di un software CRM che integri in un unico luogo i dati provenienti da diversi database dell’azienda e touchpoint dei consumatori permette di affrontare diversi ostacoli nella creazione di una buona employee experience.
In particolare, avere a disposizione in un’unica interfaccia i dati di maggior rilevanza per i team customer-facing aiuta a far fronte ad alcuni problemi chiave nell’uso di tecnologia nelle aziende d’oggi:
- La frammentazione dei dati che spesso risultano “sparpagliati” fra i vari software (e dipartimenti) aziendali;
- La difficile fruizione delle informazioni da parte dei team che si relazionano direttamente col cliente;
- L’eccessiva (e superflua) mole di dati con cui devono confrontarsi i team.
Consideriamo un esempio relativo alla frammentazione dei dati.
In un’azienda il team sales utilizza un software per gestire gli ordini, il team marketing usa una soluzione per l’email marketing e il servizio clienti ne ha un’altra per la gestione delle richieste.
In assenza di una soluzione che integri le varie informazioni, i dati saranno suddivisi tra i diversi software (spesso, organizzati e classificati in modo disomogeneo) e il customer care si ritroverà a gestire i vari ticket senza una panoramica completa delle informazioni e delle interazioni tra il consumatore e il business.
Questo con impatto negativo, al contempo, su:
- Employee experience, con dipendenti impossibilitati a svolgere il proprio lavoro come si deve, e che spesso devono pagarne personalmente le conseguenze (da clienti, quante volte ci capita di manifestare il nostro disappunto con l’operatore (incolpevole) che sta gestendo il nostro problema?);
- Customer experience, compromessa da tale disordine e dalla EX peggiorata;
- Obiettivi dell’azienda, danneggiati da entrambi i fattori precedenti.
Tutto ciò quando un CRM permetterebbe di conoscere lo storico del cliente e di prevedere le sue esigenze, sino ad anticiparle…
Contribuendo all’esperienza di dipendenti e clienti, alleggerendo il customer care e impattando positivamente (in generale) sugli obiettivi aziendali.
2. Digital engagement center
Ricorrere a un software per contact center può sostenere significativamente il team di customer care, abilitandolo a svolgere al meglio il proprio lavoro.
Questo può impattare direttamente sulla CX, o indirettamente – passando da un miglioramento, innanzitutto, della employee experience.
Ad esempio, grazie a simili tool il team di CC ha la capacità di restituire un servizio di valore ai clienti dell’azienda, focalizzando la propria attenzione sul rapporto umano e su attività a valore aggiunto, e delegando agli stessi tool attività ripetitive ed a scarso valore (come, ad esempio, la composizione di un numero di telefono, la ricerca di un'informazione chiave o l’invio di una mail o messaggio di recap).
Inoltre, con la gestione multicanale può avere più libertà nella scelta del canale da utilizzare per raggiungere il cliente, con più autonomia decisionale ed empowerment, e fornendo al contempo una migliore customer experience grazie alla possibilità per il cliente di essere raggiunto sui suoi canali di preferenza.
In definitiva, il servizio clienti può in questo modo sentire di avere un impatto, percependo che le proprie competenze vengono valorizzate e le proprie esigenze ascoltate, e trovandosi nella miglior condizione per offrire ai clienti dell’azienda un servizio di qualità.
3. AI e Machine Learning
Per ultimo, ricorrere a processi o strumenti basati sull’intelligenza artificiale e il machine learning permette di raggiungere un ulteriore grado di efficienza e qualità del lavoro, aiutando i team a concentrarsi sempre più sul gestire i casi che hanno realmente necessità di un supporto umano.
I sistemi predittivi, ad esempio, possono aiutare un team revenue a prevenire l’abbandono di un cliente, o anticipare la risoluzione di un problema prima che lo stesso si presenti.
Sistemi di sentiment analysis in real time possono permettere ad un operatore di ricevere il supporto del proprio supervisor, prima ancora che una conversazione con un cliente sfoci in un problema.
Automazioni e intelligenza artificiale consentono di filtrare i dati raccolti dall’azienda in base a criteri pre-impostati e rendere disponibili ai team customer-facing (ed in particolare, al customer care) quelli rilevanti – in maniera quasi immediata.
Ricerca di soluzioni attraverso chatbot AI-based addestrati con knowledge aziendale, summarization delle richieste e categorizzazione imparziale delle conversazioni sono solo alcuni semplici esempi di vantaggi che si possono ottenere grazie agli strumenti che gli attuali software di CRM e digital engagement mettono a disposizione delle aziende e dei propri dipendenti.
Questa è, ad ogni modo, soltanto una breve panoramica di come gli strumenti citati possano contribuire realmente al miglioramento, al contempo, di EX e CX.
Agendo in maniera strategica e con una visione olistica – adottando i giusti strumenti – è possibile impattare significativamente, allo stesso tempo, su employee experience, customer experience e crescita dell’azienda.
Migliorare EX e CX integrando la tecnologia adatta in azienda
Sinora abbiamo analizzato la correlazione tra EX e CX, esaminando come la prima impatti sull’esperienza clienti e quanto sia importante, di conseguenza, per obiettivi strategici di revenue e brand loyalty.
Abbiamo poi visto il ruolo che la tecnologia può avere su questi aspetti fondamentali e quali strumenti possono impattare significativamente su di essi.
In Exelab, ci concentriamo proprio su questo – aiutando le grandi imprese a integrare le migliori soluzioni tecnologiche per ottimizzare i processi della filiera RevOps, venendo incontro alle loro esigenze di flessibilità ed agendo con la rapidità che il mercato attuale richiede.
Collaboriamo con partner come HubSpot e Twilio, rivolgendo la nostra attenzione alla scelta e integrazione degli strumenti più adatti a supportare le aziende nella gestione dei dati e nella creazione di CX che impattino positivamente su brand loyalty, revenue e crescita aziendale.
Lo facciamo con un approccio goal-oriented, allineando il nostro lavoro con gli obiettivi delle aziende che ci scelgono.