Guida alla Lead Generation per il B2B

Quanto è efficace la tua lead generation per il B2B? I processi per generare nuovi lead nelle aziende sono in continua evoluzione, con una ormai indiscussa prevalenza di strategie che non richiedono incontri fisici. Come si sta adattando la tua azienda a questa transizione?

Negli ultimi anni, specialmente dopo la rivoluzione apportata dagli effetti del Sars-Cov-2, il mondo del B2B ha subito cambiamenti di rilievo. Secondo uno studio McKinsey, solo il 20% dei buyer B2B crede che sarà possibile tornare alle vendite face-to-face, persino in settori che tradizionalmente hanno sempre prediletto modelli di vendita sul campo come quello farmaceutico e medico. In questo scenario, curare la lead generation per il B2B è essenziale per mantenere in salute il proprio business.

In questa guida analizzeremo tutto quello che c’è da sapere sulla lead generation nel B2B e vedremo alcuni strumenti pratici per poter ottenere il massimo dai tuoi contatti.

Ecco cosa troverai al suo interno:

Perché la lead generation è importante nel tuo business B2B
Canali di lead generation B2B
Classificazione dei lead
Quali sono gli step del buying process
Migliori strumenti per la lead generation B2B
Lead generation nel B2B: conclusioni

Perché la lead generation è importante nel tuo business B2B

Un’azienda in salute è un’azienda in movimento, con un costante flusso di contatti per il sales team; eppure, il 68% dei business riporta di avere problemi nel generare lead.

Molte aziende si affacciano a questo argomento con una prospettiva antiquata, associando ancora la lead generation solo a pratiche come le cold call o cold email. Questo tipo di strategia, unito alla diffidenza nel riservare un budget che si rispetti a strumenti adeguati per la lead generation, costituiscono la barriera che separa un’azienda mediocre da una di successo.

Se la tua azienda non è pronta a investire e credere in se stessa, perché dovrebbero farlo dei potenziali clienti?

Ricorda che tutto ciò che ha a che fare con il tuo processo di lead generation è ciò che i potenziali clienti conoscono per primo della tua azienda, e costituisce l’ancora attraverso cui loro formeranno la propria opinione su di essa. Una strategia ben strutturata attraverso software di analisi dei contatti e sostenuta da azioni di account based e content marketing di alta qualità avrà un effetto, una chiamata da un venditore che non hanno mai conosciuto prima che ha tutto il sapore di interruption marketing ne avrà un altro.

La lead generation è fondamentale per il tuo business, ma è altrettanto fondamentale che essa consista in attività ben strutturate ed inserite all’interno di una chiara Customer Journey , altrimenti non sarà in grado di apportare nessun beneficio.

Canali di lead generation B2B

Ci sono diversi canali che possono essere utilizzati per la lead generation. Alcuni di questi ad oggi sono più importanti di altri, e hanno una magnitudine diversa che è andata crescendo durante gli ultimi anni.

Lead generation online: Questo canale include la creazione e distribuzione di contenuti, social media marketing, email marketing, webinar, campagne di marketing online con l'utilizzo di piattaforme come Google Ads e Linkedin Ads. Ad oggi, gran parte della generazione di lead B2B si trova in questa categoria. La creazione di contenuti è probabilmente uno degli aspetti più importanti nel 2021, in quanto fornisce la base salda per costruire l’autorità della tua azienda nel settore e guadagnare la fiducia necessaria per procedere con ulteriori interazioni con i contatti.
Outbound: Quando si parla di outbound si fa riferimento a una tecnica di lead generation piuttosto tradizionale, dove il brand e i prodotti o servizi sono al centro della vendita e la modalità di interazione è per lo più monodirezionale e derivante da un’interruzione (cold call, cold email).
Servizi di lead generation esterni: includono tutti i potenziali clienti generati da società di generazione di lead di terze parti.
Eventi: La partecipazione a eventi, fiere, corsi, webinar online e altre forme di networking B2B rientrano in questa categoria. Quest’ultima è stata probabilmente quella che più ha sofferto per via degli eventi dovuti al Covid-19 e delle conseguenti trasformazioni nel settore delle vendite. Il webinar, però, rimane uno strumento utile che insieme ai meeting online permette di mantenere un rapporto visivo con i potenziali clienti.
Email marketing: Se per il settore B2C potrebbe non sembrare una scelta ideale, per le aziende B2B una parte fondamentale della lead generation necessita di uno scambio di mail. Pur essendo uno strumento importante, però, va utilizzato con cautela: è molto facile al giorno d’oggi risultare come “spam” agli occhi dei lead, e per questo è fondamentale che i contenuti che vengono proposti all’interno della mail siano sempre di valore.
Referenze: Le referenze da clienti soddisfatti o scenari di "passaparola" rientrano in questa categoria. Garantire che i tuoi clienti abbiano un'esperienza eccellente è fondamentale affinché possa mettersi in moto un meccanismo di questo tipo.
Altri media: L'ultimo tipo di lead generation è costituito da mezzi come comunicati stampa, notiziari, articoli di giornale sulla tua azienda o in generale una sorta di attenzione dei media non pagata.

Classificazione dei lead

È molto importante capire con che tipo di lead la tua area sales sta avendo a che fare: uno dei più grandi errori commessi dai business è quello di non fare un’analisi preventiva dei lead e perdere tempo, energie e risorse con contatti che non verranno trasformati (o almeno non subito). Infatti, solo il 56% delle aziende valuta la validità dei lead prima di entrare in contatto con loro.

Questa operazione può facilmente essere svolta con una ricerca approfondita sulla compagnia in questione e strumenti come il lead scoring. Questo tool fornisce una valutazione esatta dei lead assegnando loro un punteggio totale sommando quelli ottenuti nelle varie categorie poste in analisi.

Vediamo nel dettaglio come si categorizzano i lead in base alla loro posizione nei confronti della tua azienda.

Cold lead

I cosiddetti “lead freddi” sono aziende che non conoscono il tuo brand, e di conseguenza hanno un tasso di conversione inferiore alle altre tipologie di lead. Un altro esempio di cold lead potrebbe essere anche un lead che ti conosce ma non è interessato ad acquistare il tuo prodotto o servizio al momento.

L'obiettivo generale con i lead freddi è sicuramente capire se effettivamente rispecchiano il buyer persona della tua azienda, e in quel caso cercare di attirare la loro attenzione attraverso contenuti e strategie con un buon livello di customizzazione.

Warm lead

Con warm lead si fa riferimento ad aziende che hanno già interagito con il tuo business, entrando in una mailing list, visitando il sito web aziendale o scaricando alcuni contenuti gratuiti disponibili online.

Queste azioni indicano che il potenziale cliente è interessato alla tua azienda, conosce i tuoi servizi e potrebbe essere interessato ad essi. Gli scenari che possono presentarsi davanti al tuo sales team, a questo punto, sono diversi: il lead potrebbe non essere ancora pronto ad effettuare l’acquisto perché ha bisogno di più tempo, potrebbe star valutando diverse opzioni tra cui quella della tua azienda, oppure potrebbe essere pronto ad interagire subito con il tuo team sales.

Anche in questo caso, è essenziale capire in quale di queste posizioni il lead si trova per non perdere tempo e risorse inutilmente.

Hot lead

Un lead caldo o un lead qualificato è invece un'azienda che ha dimostrato di avere una forte intenzione di effettuare un acquisto e di essere già interessata alla tua azienda o al tuo brand. Gli hot lead potrebbero essere arrivati al tuo sito web tramite una pubblicità mirata o come risultato di un lead warm seguito in un buon percorso di nurturing.

Quello che è certo è che questa tipologia di lead è pronta per effettuare un acquisto, e questo la rende la priorità numero uno del tuo team di vendite.

Quali sono gli step del buying process

Oltre comprendere le diverse tipologie di lead che il tuo team potrebbe incontrare, è anche necessario conoscere qual è il percorso che seguono per arrivare a selezionare un determinato prodotto o servizio:

Awareness: La prima fase del processo di acquisto nel B2B vede il cliente rendersi conto di aver bisogno di un prodotto o servizio per risolvere un problema o soddisfare un'esigenza della propria azienda. Molte tecniche di vendita fanno leva proprio su questo bisogno per spingere il cliente in fasi successive a compiere l’azione, cercando di amplificare la percezione del malessere legato a ad esso.
Primo passo: Nella fase successiva del processo di acquisto B2B il cliente si impegna a trovare un modo per risolvere il problema e soddisfare il bisogno. Sarà a questo punto che il lead inizierà a occuparsi del proprio budget e a valutare in che modo l’acquisto potrebbe avere un impatto sull'attività in generale.
Valutazione delle opzioni: A questo punto il lead inizierà a ricercare quali sono le soluzioni disponibili sul mercato. Fare in modo che il tuo sito web, le tue informazioni, i tuoi social si distinguano dal resto dei competitor sarà fondamentale in questa fase.
Scelta della soluzione: Dopo aver considerato tutte le opzioni disponibili sul mercato, il lead decide quindi la soluzione migliore per la propria attività.
Decisione: A questo punto, il lead avrà deciso quale sarà l'acquisto e con quale azienda lavorare. Ora dovrà giustificare tale decisione a tutti i membri del management a cui deve fare riferimento e che hanno un potere sul budget. Questa sarà la fase in cui verranno affrontate tutte le domande finali e verranno definiti i dettagli.
Vendita Finale: In questa fase al lead viene dato il via libera all'acquisto del prodotto o del servizio e lui lo completa. Garantire che abbia un'esperienza di vendita eccellente farà sì che prendano il tuo brand come punto di riferimento la prossima volta che dovranno acquistare un articolo o un servizio simile.

Migliori strumenti per la lead generation B2B

Nel 2021 ci sono innumerevoli strumenti che non solo facilitano l’intero processo di Lead Generation nel B2B, ma sono in grado di apportare una vera e propria svolta nel modo in cui le aziende generano contatti. Un’azienda che utilizza tool di questo tipo è sicuramente avvantaggiata sul mercato rispetto ai suoi competitor e moltiplica le sue possibilità di posizionarsi come leader del settore.

Content marketing

Le strategie che ruotano intorno alla creazione di contenuti di valore per i lead sono sicuramente l’evoluzione più importante del marketing degli ultimi anni. Specialmente per quanto riguarda il settore B2B, i lead vogliono armarsi di più informazioni possibili prima di fare un acquisto, specialmente se è un acquisto di dimensioni non indifferenti.

Secondo una ricerca portata avanti da Demand Gen Report, il 47% dei buyer legge dai tre ai cinque copy prima di entrare in contatto con un sales rep. Proprio per questa ragione è importante che il contenuto prodotto sia di qualità alta e risponda realmente a delle necessità dei potenziali clienti. Da qui sarà poi possibile proseguire con un’attività di lead nurturing, dove il lead imparerà mano a mano a conoscere la tua azienda e il suo potenziale ruolo nel soddisfare le sue necessità.

I CRM

Il CRM (Customer Relationship Management) si occupa di tutto quello che riguarda la gestione dei contatti, partendo dal primo approccio fino alla fine del loro percorso nel funnel di vendita.

Questo strumento offre numerose funzionalità che permettono ai tuoil tuo team di marketing e vendite vendite di avere una prospettiva nitida e strumenti solidi per poter trasformare i tuoi contatti in clienti. Ad esempio, il CRM di HubSpot offre un ecosistema unico in cui è possibile gestire anche le campagne di attività di marketing grazie a Marketing Hub, per poter sincronizzare il lavoro dei team e sfruttare al meglio tutte le informazioni sui lead.

Alcune funzionalità di HubSpot Marketing Hub utili alla lead generation:

Email marketing
Ad management (Facebook, Instagram, Google Ads e LinkedIn Ads)
Landing page
Bots per conversazioni
Chat live
Report dashboard
Tracciamento delle risposte via email
Report sull’efficacia delle email
Retargeting degli ad
Template per email follow-up

LinkedIn ha velocemente scalato la vetta delle piattaforme più rilevanti per le strategie di lead generation B2B. Questo è dovuto ai suoi criteri di targeting degli ads estremamente specifici, che permettono alle aziende di rivolgersi esattamente ai propri buyer persona, che siano parte di organizzazioni delle giuste dimensioni in termini di fatturato e che ricoprano ruoli decisivi all’interno dell’azienda.

Questa caratteristica è fondamentale per i suoi utenti, perché si integra benissimo con strategie come l’account based marketing e permette di avere accesso ai reali decision maker dei business nel proprio target.

Google Ads

Google Ads è un altro strumento necessario per generare lead nel B2B, e proprio come LinkedIn permette di targettizzare il proprio pubblico sulla base di criteri demografici, ma anche delle recenti interazioni o ricerche, degli interessi e così via.

Google Ads permette anche di identificare i propri buyer persona in base alle dimensioni dell’azienda per cui lavorano (fornendo fino a tre livelli di dettaglio) e alla loro industria. C’è però da specificare che se con LinkedIn è possibile essere molto specifici sulle dimensioni dell’azienda, partendo da un range di 1-10 dipendenti, il parametro minimo da cui Google parte è di 1-250 dipendenti, poco adatto per quelle aziende che hanno bisogno di un intervallo più specifico.

Lead generation per il B2B: Conclusioni

Il processo di lead generation nel settore B2B è in continua evoluzione, ha subito cambiamento importanti negli ultimi anni e continuerà a mutare con l’avvento di nuove tecnologie e mezzi che lo renderanno sempre più raffinato e specifico per le esigenze dei business. In questo contesto, è importante tenere a mente l’importanza di sfruttare al meglio tutti i nuovi strumenti che ti permetteranno di far fare un salto di qualità alla tua lead generation e di gestire al meglio i tuoi contatti, capire il loro valore effettivo e trasformarli all’interno del funnel di vendita.

Il settore delle vendite è un settore molto competitivo, e solo attraverso strategie sostenute dalle giuste analisi e gli strumenti adeguati sarà possibile posizionarti ad un livello superiore rispetto ai competitor e mantenere sempre un flusso attivo di lead.

BLOG > Guida alla Lead Generation per il B2B