Guida all'Account Based Marketing

Un pubblico più ampio è sempre sinonimo di maggiori lead generati e inseriti nel funnel di conversione? Probabilmente saprai già che non è così. Ed è qui che interviene l’Account-Based Marketing.

Tra le strategie di marketing che più stanno prendendo piede negli ultimi anni, sicuramente l’Account Based Marketing ha un posto in prima fila. Basta pensare che, secondo una recente statistica, solo nel 2020 il budget stimato per questa strategia nelle aziende è cresciuto del 41%.

Questo strumento è sempre più apprezzato da business e organizzazioni a livello mondiale per via della sua efficacia e dei risultati che si possono raggiungere attraverso di esso. Ma di cosa si tratta nello specifico? E come implementare questo sistema nella tua azienda?

Vediamolo insieme in questo articolo. Ecco cosa troverai al suo interno:

• Cos'è l'Account Based Marketing o ABM
• Benefici dell'Account Based Marketing
• Come implementare l'Account Based Marketing
• ABM e Inbound Marketing
• ABM e Paid Advertising

Cos’è l’Account Based Marketing o ABM

Quando ci riferiamo all’Account-Based Marketing parliamo di una strategia di marketing che coinvolge i key business account a livello one-to-one. Questo processo consiste nell’identificare quali sono i profili di alto rilievo, mettere nel proprio target gli stakeholder chiave di quei business e implementare strategie di marketing attraverso vari canali, in modo da apparire allettanti agli interessati sfruttando la profonda conoscenza che si è fatta di loro e i loro bisogni.  "L’Account Based Marketing si concentra su alcuni contatti importanti o di grandi dimensioni, o su quei potenziali account che promettono di aumentare i profitti", afferma Elyse Flynn Meyer su Forbes , Presidentessa e fondatrice di Prism Global Marketing Solutions . "Questo è il motivo per cui è così importante trasmettere a queste persone un messaggio specifico e altamente mirato, per via del loro potenziale di guadagno e dell'impatto sulle vendite e sul marketing".

Si parla di ABM specialmente in contesti B2B, dove il sales team viene aiutato sotto diversi aspetti:

• Coinvolgere in maniera più tempestiva i propri lead durante il processo di vendita e con opportunità maggiori per quanto riguarda il valore del contratto
• Allineamento delle iniziative di strategic marketing con le strategie di vendita e gestione dei contatti
• Massimizzazione del valore del ROI dalle campagne marketing

Se ti stai chiedendo se l’Account Base Marketing potrebbe fare al caso tuo e perché dovresti iniziare a farne uso, ecco un video prodotto da HubSpot che ti aiuterà a capire meglio cosa questa strategia ha da offrire alla tua azienda:

Probabilmente alcuni elementi dell’Account Based Marketing sono già integrati e praticati nella tua azienda, ma il tuo focus dovrebbe essere quello di capire quali sono gli ulteriori step che ti separano da uno shift vero e proprio. Un punto di partenza potrebbe essere sicuramente l’inbound marketing.

Grazie a questa strategia di marketing avrai sicuramente capito come vari individui rispondo a diversi stimoli e parti di contenuto proposto da te in base alla loro buyer persona e il loro personale processo di decision-making. 

Quello che l’Account Based Marketing va ad aggiungere è l’inserimento nel proprio target dell’azienda che più si avvicina al tuo cliente ideale, che risponde particolarmente bene ai tuoi stimoli e dopodiché puntare ai decision-makers di quell’azienda con azioni mirate e coordinate da parte dell’area sales e l’area marketing.

Benefici dell’Account Based Marketing

Probabilmente ti starai chiedendo quali sono i benefici  nell'implementare una strategia di questo tipo. Un modo errato di pensare il marketing porterebbe a credere che più visibilità abbiamo, più contatti potremo raggiungere e inserire nella pipeline; più le campagne marketing sono inclusive, più è probabile che i nostri prospect si sentano toccati da queste ultime. In realtà, avviene esattamente l’opposto. Parlare a tutti, nella maggior parte dei casi, equivale a non parlare a nessuno. 

Ecco perché l’Account Based Marketing porta enormi risultati: perché si concentra su pochi account i cui bisogni aderiscono perfettamente al servizio offerto. Secondo una ricerca Forrester, infatti, il 56% dei marketer è d’accordo nel dire che i contenuti personalizzati sono la chiave del successo dell’ABM. Ma vediamo quali sono alcuni benefici che questa strategia potrebbe apportare alla tua azienda:

• Uso efficiente delle risorse dell’area marketing: Quanto tempo e risorse hai utilizzato per contatti che, magari anche dopo un primo interessamento iniziale, non sono finiti nella tua pipeline? Tutte quelle energie nell’Account Based Marketing vengono utilizzate in modo efficiente, per account che sono davvero promettenti e che valgono i tuoi investimenti.

• Allineamento tra sales e marketing: Presupposto fondamentale per far sì che una strategia di Account Based Marketing sia implementata è che entrambi i team sales e marketing agiscano verso la stessa direzione, ponendo come target le stesse aziende e lavorando a stretto contatto. Come puoi immaginare, questa collaborazione porta a numerosi benefici per entrambe le aree aziendali.

• Ritorno d’investimento: Una statistica prodotta da SuperOffice dimostra che le aziende che utilizzano L’Account Based Marketing indicano questa strategia come il fattore chiave per l'aumento delle revenue. Il fatto che questa tecnica di marketing si concentri su pochi contatti ma giusti, fa sì che gli investimenti colpiscano molto più frequentemente il loro target, generando così una ROI maggiore rispetto ad altre strategie di marketing.

• Marketing qualified leads e sales qualified leads di qualità: I tuoi team non dovranno più perdere tempo con contatti inutili: i lead generati saranno di una qualità maggiore rispetto a quelli prodotti tramite altre strategie di marketing.

• Ottimizzazione della customer experience: Non sarà solo la tua azienda a risparmiare tempo, ma anche i tuoi possibili clienti. Con l’ABM potrai offrire contenuti che i tuoi lead trovano davvero interessanti, perché studiati appositamente per le loro esigenze. 

• Metriche chiare: Come indicato nel rapporto sull’adozione dell’Account Based Markerting, “la capacità dell’ABM di generare entrate crea numerosi vantaggi all’organizzazione di marketing. L’obiettivo finale del marketing non è solo di influenzare le entrate, ma di attribuire un contributo misurabile alle entrate.” I passaggi chiari e le azioni estremamente definite di questa strategia di marketing rendono molto più semplice l’intero processo di valutazione e tracciamento delle operazioni eseguite e i loro successi.

Come implementare l’Account Based Marketing

Adesso che abbiamo chiarito cos’è l’Account Based Marketing e quali sono i suoi benefici, passiamo agli step da seguire per implementare questa strategia nel tuo business.

Ci sono una serie di passaggi che ti porteranno alla perfetta integrazione di questo strumento nella tua azienda, e sono i seguenti:

• Identificazione degli account di maggior valore
• Analizzare i decision-makers dietro le aziende selezionate
• Comunicazione e creazione di contenuti personalizzati
• Scegliere i giusti canali di diffusione dei contenuti
• Valutazione dei tuoi risultati e ottimizzazione del tuo lavoro

Identificazione degli account di maggior valore

Da questa ricerca HubSpot possiamo vedere come le fasi di ricerca degli account e di identificazione del target siano quelle fondamentali per tutto il processo e l’asso nella manica dei marketers che operano in un modello di Account Based Marketing.

In questa fase potrai fare uso di strumenti di sales intelligence e appositi software, come ad esempio quello offerto dal CRM Hubspot in versione SaaS. I suoi prodotti, infatti, offrono un’ampia gamma di mezzi per analizzare i tuoi contatti. Sono in grado di monitorare le azioni di quest’ultimi e le loro interazioni con te, per poi creare report completi e intuitivi da utilizzare. Durante la selezione degli account, far riferimento ai dati conservati dal CRM della tua azienda ti aiuterà a scoprire quali aziende sono ad alto rendimento e quali sono più predisposte ai tuoi servizi.

Da qui potrai stilare una lista di elementi comuni che ti serviranno per creare il profilo della tua azienda ideale e scoprire quali sono i contatti che il tuo team ha adesso per le mani che più somigliano a quelli vincenti.

Gli standard di valutazione che dovrai tenere in considerazione sono anche l’influenza del prospect sul mercato, i tuoi margini di profitto e la probabilità che, una volta diventato cliente, questo contatto effettui più acquisti.  

Altri indicatori che potrebbero risultarti utili nella scelta dei tuoi account sono il product fit (le esigenze di business del contatto corrispondono perfettamente alle soluzioni che tu hai da offrire?), la valutazione di quelli a più alto rendimento e quelli più in linea con il raggiungimento dei tuoi obiettivi strategici (ad esempio se stai penetrando un nuovo mercato o stai testando un nuovo territorio).

Durante questo processo non dimenticare mai di mantenere un dialogo costante col tuo team vendite: più di chiunque altro loro conoscono quali contatti possono essere targhettizzati più facilmente, il che ti darà una prospettiva sul tipo di account da identificare.

Analizzare i decision-makers dietro le aziende selezionate

Dietro le aziende che hai selezionato come tuoi target ci sono delle persone che avranno un peso nel decidere se intraprendere un percorso con il tuo business o meno.

Più è significativo l’acquisto che loro dovranno approvare, più è importante che tu ti focalizzi sulle loro paure e i possibili motivi per cui potrebbero rigettarti. Inizia dal identificare chi sono: parti da un lungo raggio e includi tutti quelli che potrebbero esercitare un’influenza sulla decisione finale. 

Per valutare i tuoi decision-makers, prendi in considerazione tutto; in fondo, anche l’ambiente aziendale in cui operano è frutto del loro modo di agire e di pensare. Questo ti servirà a visualizzare la personalità di ogni singolo individuo nel contesto in cui è inserito. Ecco alcuni aspetti fondamentali da analizzare:

• Clienti esistenti

• Industria

• Fatturato

• Geografia

• Investimenti annui in R&D

• Organizzazione interna

• Maturità tecnologica

Comunicazione e creazione di contenuti personalizzati

Secondo una ricerca portata avanti da Marketo, l’82% dei prospect apprezza contenuti creati per la loro specifica industria e ben il 67% addirittura per la loro specifica posizione lavorativa. Per questo è importante che tutti i dati raccolti nella fase precedente vengano messi a frutto: ogni interazione, ogni contenuto deve essere pensato e strutturato per il suo target.   

Questa operazione è molto importante, perché andare di fretta in questa fase o preparare la comunicazione in modo sbrigativo priva di senso l’intera strategia di Account Based Marketing. Il numero di contatti con cui si ha a che fare in questo modello è ridotto, proprio perché ci si possa concentrare al 100% su quelli che si prevede essere gli account vincenti. 

Se pensi di non poter dedicare queste risorse alla pianificazione di una comunicazione e dei contenuti totalmente personalizzati per il tuo target, faresti meglio a riconsiderare la tua intera strategia. Un’attività poco curata porterà solamente ad un ROI mediocre. 

Per creare contenuti di qualità cerca di capire quali sono le sfide che il tuo cliente sta affrontando. Come puoi intervenire per aiutarlo a superare le sue sfide? 

Scegliere i giusti canali di diffusione dei contenuti

Una volta realizzate le perfette campagne di Account Based Marketing, è importante scegliere i giusti canali per diffonderle. Tutto il lavoro svolto fino ad ora potrebbe essere vanificato se spendi le tue risorse per trasmettere questi contenuti attraverso canali errati. 

Dove passano più tempo i tuoi potenziali clienti? Quali sono le loro attività preferite? Si trovano più facilmente online o offline? E se sono online, qual è il loro stato d’animo mentre utilizzano piattaforme come LinkedIn, Instagram o Facebook?

Le risposte a queste domande indicano tutta la differenza tra un successo o un potenziale fallimento. Intercettare i tuoi prospect su Facebook se loro amano utilizzare quella piattaforma specialmente per condividere momenti personali con famiglia e amici potrebbe risultare invadente e molto lontano da quello che loro sceglierebbero in ambito di business.

Allo stesso modo, se i tuoi prospect vivono un determinato social come un’esperienza negativa, magari perché discutono di politica o commentano avvenimenti spiacevoli di cronaca, raggiungerli in quel frangente non lascerà loro l‘imprinting positivo di cui tu hai bisogno.

Oltretutto ricorda di non trascurare gli altri canali all’infuori di quelli social: anche se ad oggi spendiamo molto tempo su questo tipo di piattaforme, ci sono anche molti altri mezzi attraverso cui puoi raggiungere i tuoi potenziali clienti, come inserzioni sui loro quotidiani (online o cartacei) preferiti, eventi e webinar. Basta pensare che in media un buyer B2B legge in media 13 contenuti prima di fare un acquisto!

Valutazione dei risultati e ottimizzazione del lavoro

Dopo aver iniziato a implementare la tua strategia, non smettere di raccogliere dati e analizzare il tuo andamento! Durante tutto il processo di ricerca, targhettizzazione, creazione dei contenuti e intercettazione ci saranno molte cose che funzioneranno alla grande, mentre altre andranno riviste e modificate. Non scoraggiarti! Ogni correzione di rotta ti porterà sempre più vicino al tuo obiettivo.

Per monitorare il tuo percorso e i risultati ottenuti ecco alcuni KPI che ti risulteranno utili.

Per il customer marketing:

• Average contract value

• Positive review

• Engagement with content

• Engagement with ads

• Service usage

• Customer rejoin

• Annual recurring revenue

Per la fase di generazione dei lead:

• Net-new lead

• Conversion rate

• Numero di Marketing Qualified Account

• Click through rate

• Executive awareness

• Sales engagement

Per la pipeline:

• Engagement rate

• Sales cycle length

• Win rate

• Timeline of stage progression

ABM e Inbound Marketing

“Se esegui una strategia di ABM senza l’inbound, il marketing e le vendite diventano molto meno efficaci. Sia l’inbound marketing che quello Account Based esistono per risolvere il problema che ha storicamente afflitto il marketing: l'interruzione.

L’inbound risolve questo problema concentrandosi sull'utilizzo del contenuto giusto al momento giusto. I contenuti pertinenti attirano potenziali clienti che, invece di essere interrotti, interagiscono con la tua azienda e il tuo marchio.

Questo metodo è incentrato sul cliente e, portando i passaggi essenziali per l’inbound marketing nei tuoi sforzi ABM, sarai in grado di indirizzare meglio i potenziali clienti e sostituire l'interruzione con la pertinenza.”

In questi termini Forbes parla della necessità di integrare gli sforzi di entrambe queste strategie di marketing. Come possono coesistere e rafforzarsi a vicenda?

L’inbound marketing attira contatti attraverso la creazione di contenuti di valore, SEO e un’ottima customer experience; in questo modo va a formare la base per l’implementazione dell’Account Based Marketing. Quest’ultimo aggiunge la massima targhettizzazione possibile, in modo da offrire ai prospect le informazioni di qualità che desiderano quando lo desiderano. Infatti, al contrario dell’outbound marketing, in questo caso non è prevista nessuna interruzione del potenziale cliente, ma un più naturale e fluido accesso alle informazioni.

Il ruolo dell’inbound marketing in questo caso è quello di attrarre contatti targhettizzati, mentre l’Account Based Marketing velocizza il flywheel in modo da permettere un’efficace gestione del lead e una customer experience che permetterà di replicare la vendita.

Uno dei benefici dell’utilizzo coordinato di queste due strategie di marketing è che in questo modo un numero maggiore di prospect vengono raggiunti rispetto all’utilizzo di solo una delle due tecniche. 

ABM e Paid Advertising

Google Ads, Facebook e LinkedIn non sono piattaforme ABM pure, ma offrono opzioni di targeting "ABM-light". Una vera strategia ABM richiederà alcuni strumenti più avanzati come DemandBase, ma se stai iniziando, puoi utilizzare Google Ads, Facebook e LinkedIn.

LinkedIn offre le migliori opzioni di targeting. I due principali fattori di targeting di cui hai bisogno sono il nome dell'azienda e la qualifica professionale del tuo business persona ideale.

Lo scenario ideale sarebbe una singola azienda su cui adattare il testo dell'annuncio e la landing page, al fine di creare un'esperienza estremamente personalizzata. Il punto a sfavore di questo metodo è che se l'azienda a cui ti rivolgi ha dimensioni ridotte, il numero del potenziale pubblico su Linkedin potrà bloccare la campagna.

A quel punto hai diverse opzioni: segmentare per settore verticale o aggregare aziende per "need" o per un cluster di tuo interesse (ad esempio "aziende listate su Borsa Italiana segmento STAR"). In questo modo allargherai il targeting e darai il via alla campagna.

Assicurati di inserire nella landing page il pixel di remarketing per le altre piattaforme pubblicitarie, così da raggiungere il tuo target su Facebook e sul network di Google Adsense e creare funnel d'acquisizione con più touchpoint.

Account Based Marketing: Conclusioni

In questa guida abbiamo analizzato cos’è l’Account Based Marketing, quali vantaggi può portare nella tua azienda e come implementarlo al meglio. 

Questa innovativa strategia di marketing ti permetterà di concentrare le energie della tua azienda sui contatti che hanno necessità di business compatibili con i tuoi servizi o prodotti. Attraverso questo metodo è possibile ottimizzare le proprie risorse, evitare sprechi di investimenti e veder crescere esponenzialmente la propria ROI. 

Se hai appena intrapreso questo percorso, tieni in considerazione che spesso dovrai confrontarti con cambi di rotta e aggiustamenti in corso d’opera.

L’utilizzo di software per la gestione dei clienti è sicuramente il modo più semplice per intraprendere questa nuova sfida.

In ogni caso, è fondamentale capire che ci sarà sempre bisogno di un periodo di assestamento. Dopodiché i vantaggi per il tuo business e per i tuoi clienti saranno numerosi; non solo tu potrai permetterti di utilizzare le tue risorse in modo efficiente, ma i tuoi clienti riceveranno sempre e solo informazioni e servizi estremamente targhettizzati per la loro esperienza.