L’email marketing è stato dato per morto e sepolto molto tempo fa, tuttavia nella sua esistenza travagliata si notano ritorni e addii, l’interesse per questa tecnica di marketing va e viene.
Se vai su Google Trends, che ti dà un quadro delle ricerche globali della parola chiave Email Marketing, si vede che nel 2004, quando forse ancora le nostre inbox non erano piene di SPAM, c’era un forte interesse verso il soggetto.
Il numero di ricerche è andato via via diminuendo, altalenante fino al Gennaio 2016, anno della sua resurrezione, dove si è visto un interesse simile al 2004. Tuttavia, vi è stata una nuova discesa nel Dicembre 2017, quindi c’è da aspettarsi una grande risalita per il 2018? Chissà...
Al momento, non tutte le aziende prendono in considerazione l’email marketing. Perché? Un po’ per ignoranza, perché non si sa come usarlo, un po’ per scetticismo, perché si pensa che non serva a niente…
Fatto sta che se non lo usi perdi un’occasione irripetibile, scopri il perché nell’articolo.
Perché siamo scettici dinanzi all’email marketing?
Si è scettici sui risultati, perché noi stessi siamo bombardati da email, sappiamo quanto sia fastidioso ricevere una valanga di informazioni che non ci interessano e anche spendere tempo a disiscriversi, quando spesso il bottone di disiscrizione [Unsubscribe] neanche funziona!
Abbiamo preconcetti quando si parla di email marketing, che ci fanno essere prevenuti e così magari, neanche lo suggeriamo ai nostri clienti.
La verità è che l’email marketing richiede tempo: puoi spendere una giornata a progettare la strategia del secolo e poi ottenere zero, anzi soltanto meno iscritti nella tua lista.
In effetti, come per ogni altra attività di digital marketing, le email non si addicono a tutti i tipi di business, ma ai più. Ma la vera difficoltà sta nel bilanciare contenuto promozionale e informativo, sta nella linea sottile tra fare SPAM e fare content marketing.
Scopri in questo articolo come progettare una strategia di email marketing che funziona.
Scopi dell’email marketing
Ogni azienda deve decidere quale è lo scopo più giusto da perseguire attraverso una strategia di email marketing, molto dipende dal tipo di settore in cui si lavora. Ecco qui in breve alcuni obiettivi consoni:
- Fidelizzazione: questo è forse l’obiettivo che tutte le aziende dovrebbero perseguire quando progettano una campagna di email marketing. Quello che si vuole ottenere è essere considerati il punto di riferimento numero uno dai nostri clienti. Si devono fidare di noi. L’email marketing ci fa essere nella mente dei nostri clienti spesso, ci fa essere presenti, ma occhio a non essere invadenti.
Come si fa? Per esempio, si potrebbe creare una campagna che pubblicizza “Spedizione gratuita per XX giorni a tutti i clienti”, dobbiamo incentivare i recipienti a amarci, proporre un motivo valido per sceglierci. - Incremento vendite: questo è forse uno degli obiettivi più ambiti, tuttavia le email pubblicitarie devono essere ben studiate nel messaggio e anche per quanto riguarda l’audience, la linea tra email commerciale e SPAM è davvero sottile.
Mi piace moltissimo la citazione che dice:
"Vendere è qualcosa che facciamo PER i nostri clienti - non AI nostri clienti" Zig Ziglar #quoteoftheday
— exelab (@exelab) 20 marzo 2018
Questo dovrebbe guidare ogni email promozionale, dobbiamo vendere con la scusa di aiutare i nostri clienti, non gettando le informazioni ai quattro venti.
- Trovare nuovi potenziali clienti: se le email vengono mandate a un nuovo database è anche possibile trovare nuovi clienti interessati alla nostra offerta, anche in questo caso si deve stare attenti al tipo di database e alla progettazione del contenuto.
- Convincere potenziali clienti: bisogna spesso affidarsi al content marketing e alle tecniche di persuasione per convincere potenziali clienti all’acquisto finale. Quindi una sequenza di email accattivanti è la strategia giusta per coinvolgere l’audience.
- Migliorare la comunicazione: le email sono un ottimo strumento anche per migliorare la comunicazione con il cliente e salvare tempo e denaro in azienda. Per esempio, si pensi a tutte le campagne automatizzate post vendita, che confermano l’acquisto e magari propongono anche prodotti complementari, se questa comunicazione fosse fatta manualmente via telefono richiederebbe più tempo. Vi sono un insieme di campagne che possono essere automatizzate per risultati migliori.
Come costruire una strategia di email marketing che funziona?
Per costruire una strategia di email marketing che funziona e porta ai risultati sperati devi tenere in considerazione i seguenti aspetti.
Obiettivi
Determinare gli obiettivi è il passo numero uno, devono essere realistici però e anche in linea con il nostro settore aziendale. La strategia dovrà ruotare attorno a questi obiettivi e essere aggiustata se non funziona.
Inoltre, la strategia deve essere associata anche al tuo segmento, dovresti stabilire in quale stadio del funnel di marketing si trovano i tuoi recipienti e adattare gli obiettivi.
Database
I recipienti delle nostre mail sono un altro fattore di successo o meno. Infatti, la comunicazione e i messaggi devono strutturati in base a chi li riceve e alla loro familiarità con l’azienda.
Clienti: il database dei clienti, dovrebbe essere tenuto con cura con indirizzi email e contatti telefonici, questi sono contatti caldi, perché conoscono l’azienda e le chance di successo sono molto alte.
Clienti potenziali: vi dovrebbe essere un sistema che si preoccupa di registrare anche clienti potenziali, per esempio tutti quelli che hanno inviato una richiesta ma non hanno acquistato. Si possono creare campagne strategiche che tentano di riattivarli, questo tipo di contatti sono tiepidi.
Database comprati: vi sono moltissime aziende che vendono dati, e si possono acquistare in base al profilo demografico, ma anche agli interessi e stili di vita, così da trovare profili congruenti al nostro compratore ideale. Tuttavia questi contatti sono freddi e con scarse probabilità di riuscita, perché non conoscono la tua azienda e non ne hanno mai sentito parlare, magari.
Database di partner: un’altra opzione è quella di rivolgersi a business partner e comparire in una delle loro email, questo caso è simile al precedente ma con più probabilità di riuscita. Pensa per esempio a un’email di un’agenzia di viaggi che propone di comprare il biglietto dell’autobus per l'aeroporto di un’azienda partner.
Quando si ha un database aziendale la cosa migliore è suddividerlo in segmenti, a seconda dei dati demografici, interessi e comportamenti d’acquisto. Così facendo si creano segmenti e le email diventano personali - grande fattore di successo.
Alcuni segmenti possono essere creati in modo piuttosto semplice, altri necessitano di software più sofisticati che li analizzano, come nel caso dei comportamenti d’acquisto.
Oggetto
Sai che ben il 47% dei tuoi recipienti decide se aprire o no una mail basandosi solo sull’oggetto? E sai che il 68% delle email sono considerate SPAM solo in base ad esso?
Questo infatti è forse l’elemento numero uno per un’email efficace. Ci sono anche vere e proprie formule per un soggetto vincente e cose che vanno di moda a momenti, poi vengono abusate…
Per esempio, ti ricordi come veniva usato RE: nell’oggetto? Così da ingannarci e farci pensare che qualcuno stesse rispondendo a una nostra mail sul serio.
Tutti i trucchetti che si vedono, spesso si basano sulla curiosità “Scopri come viaggiare gratis in treno” , ma anche sui principi di persuasione come la scarsità “Ultimi posti a 24,99!” oppure sul social proof “1000 vacanzieri l’hanno già comprato” e via dicendo…
Cerca un titolo ammaliante e invia un test email al tuo collega, è sorpreso? Gli verrebbe da aprire l’email? Se sì, ecco il tuo soggetto vincente trovato.
Contenuto e design
I contenuti di un’email sono fondamentali, come il logo, i video usati e le immagini, tutto deve funzionare armonicamente.
Il contenuto dal punto di vista visivo è anche importante. Se disorganizzato e troppo ricco farà scappare anche quei pochi utenti che hanno aperto l’email. Qui il segreto è utilizzare un layout semplice, non troppo testo e poche immagini, ma quelle giuste. Come il web design influenza l’efficacia di un sito, così il design si un’email ne influenza il suo successo.
Ovviamente, le email devono essere ottimizzate per dispositivi mobili.
Copy
Come scrivi il tuo messaggio è importante, ma come scriverlo? Dovresti scrivere in modo personale, come se parlassi alla persona specifica e non alla massa. Usa parole semplici e non essere promozionale sin dall’inizio!
Cerca di bilanciare contenuto informativo e promozionale, ricordati che non vuoi essere etichettato come SPAM.
Call to action (Chiamata all’azione)
Questo elemento a volte viene dimenticato, si pensa spesso che l’utente sappia cosa fare con la nostra email e quale sia il corso degli eventi e l’azione logica da intraprendere, ti sorprenderai ma non lo sa!
Allora, dillo chiaro e tondo alla fine del messaggio: clicca qui o telefona al XXX o richiedi un campione gratuito.I risultati miglioreranno immediatamente.
Tempistiche
L’orario in cui invii un’email ma anche la frequenza influenzano drasticamente l’open rate, ma anche l’unsubscribe rate! Per questo motivo all’inizio è bene testare varie frequenze e orari, se usi un software, come dovresti, sarà in grado di dirti in automatico l’orario migliore basandosi sui dati storici. Sai che il 47% delle persone si disiscrive da una mailing list perché riceve email troppo spesso?
Sequenza
La struttura della tua sequenza di invii, influisce sulla riuscita di una campagna. Le sequenze variano a seconda dell’obiettivo finale ma anche del target, propongo qui l’esempio di un negozio di vestiti per donne, che vuole promuovere una promozione speciale.
Struttura campagna
Settimana 1, email: Pronta per l’estate? I 5 capi che non possono mancare nel tuo guardaroba
Settimana 2, email: Hai già prenotato la tua vacanza al mare? Ecco come prepararti al meglio
Settimana 3, email: Tendenze estive: le fantasie più gettonate dagli anni ‘90 devono essere nel tuo guardaroba 2018
Settimana 4, email: Non puoi più rimandare, l’estate è qui - Must have fino al 30% di sconto
Come vedi questa azienda fittizia, non ha proposto lo sconto immediatamente, ma ha riscaldato la sua audience, prima di lanciare un messaggio irresistibile.
La chiave di volta è creare interesse, proporre qualcosa di utile, essere amici e non venditori.
Software
Anche la tecnologia ha il suo impatto nel successo di una campagna di email marketing o meno, perché? Perché software più sofisticati permettono di fare più cose rispetto a:
- Segmentazione: vi sono alcuni strumenti di email marketing che si integrano al database, quindi riescono a fornirti molte più opzioni per la segmentazione
- Statistiche: strumenti più costosi ti danno più dati, come heatmap per vedere dove l’utente ha cliccato. Con questi dati puoi ottimizzare e migliorare le campagne continuamente.
- Funzioni: software più sofisticati hanno molte opzioni, per esempio hanno più template a disposizione, e consentono di lavorare alla programmazione delle email con regole precise, per esempio se l’utente clicca nel link X la seconda mail da inviare sarà B, se l’utente non apre la mail la seconda email da inviare sarà C e via dicendo. Tutto diviene più complesso e si può sperimentare di più.
Analisi
Un altro fattore di successo è dato dalla capacità di interpretare i dati periodicamente e comprendere come la campagna può essere migliorata. Un buon modo per vedere se le nostre email sono di successo è quello di confrontare l’open rate, bounce rate e unsubscribe rate con i benchmark del nostro settore, vedi la tabella sotto.
Per visualizzare i benchmark di tutti i settori clicca qui.
Esempio di email marketing che funziona (contro ogni pronostico)
Ora vorrei riportare qui l’esempio di una delle mie aziende preferite quando si parla di email marketing.
L’azienda si chiama Travelzoo, sono un aggregatore delle migliori offerte di vacanze, con ben 25 uffici al mondo.
Sembrano invincibili anche per come strutturano i loro accordi commerciali con i fornitori, infatti, non promuovono mai un’offerta a meno che non sia davvero imperdibile e una delle migliori sul mercato.
Ma perché vi voglio parlare delle loro campagna di email marketing?
Perché quelli di Travelzoo, mandano tante email, io ne ricevo due o tre alla settimana e come potete immaginare non ho tempo di andare in vacanza molte volte all’anno e probabilmente ho comprato una sola vacanza tramite la loro email.
Nonostante mandino così tante email, non lo trovo invasivo… Perché?
- Ottime offerte: anche se non vado in vacanza molte volte all’anno, mi piace guardare le loro offerte e pensare al futuro. Hanno sempre sconti irripetibili, quindi la loro top 20 settimanale non mi disturba, ma mi ispira.
- Rilevanza geografica: altre offerte settimanali che mandano riguardano, invece, eventi in zona, queste sono potenti perché ti danno idee su cose da fare a cui non avresti pensato e sono comunque scontate dal prezzo originale.
- Semplicità: layout semplice, essenziale facile da navigare. Ottimizzato anche per dispositivi mobili.
- Informazioni immediate: il prezzo a partire da… è nell’offerta stessa, non ho bisogno di cliccare per scoprire i prezzi, questo semplifica la vita.
- Congruenza link e sito web: ogni link di ogni offerta approfondisce il sito web, non parla di cose diverse.
- All’altezza delle aspettative: so cosa aspettarmi da Travelzoo, niente di meno che il prezzo migliore per una vacanza.
Quindi anche se non vado in vacanza tutte le settimane, ancora posso apprezzare idee su viaggi, posti da vedere e cose da fare nel weekend.
Le regole d’oro dell’email marketing
Ogni campagna di email marketing efficace deve basarsi su due cose essenziali:
- Personalizzazione: la persona che riceve la tua email, deve sentirsi il protagonista unico del messaggio, quindi è bene utilizzare il nome proprio per esempio, ma anche altri dati basati sui precedenti acquisti per rendere il messaggio ancora più su misura. Inoltre, l’email potrebbe essere firmata da uno dei membri dello staff, anziché essere impersonale.
- Creare interesse: un’email ben costruita deve catturare l’interesse e cogliere l’attenzione, altrimenti rischia di rimanere inosservata, dal soggetto al copy, tutto deve essere in armonia. Senza ombra di dubbio non puoi vendere qualcosa a chi non la vuole, quindi la tua audience deve essere interessata a ciò che proponi.
Hai bisogno di aiuto per creare la tua strategia di email marketing? Vorresti consiglio su come integrare l’email marketing con la tua più vasta campagna di marketing?
Per ogni servizio di digital marketing, c’è Exelab. Contattaci per una consulenza senza impegno.